Con los beneficios abrió su primera tienda en el número 21 de la rue Cambon y poco después se lanzó a la apertura de una segunda en la elegante y veraniega villa de Deauville, donde impuso su moda entre la gente "chic" de la época, y luego una tercera casa en Biarritz. Para entonces Coco tenÃa bajo sus órdenes a 300 empleados; pero, en el terreno sentimental, las cosas no le iban tan bien. Los rumores de infidelidad que corrÃan sobre Capel se vieron confirmados cuando él le comunicó que la dejaba por una aristócrata, con la que se casó en 1919.
Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial Coco Chanel hubo de cerrar de nuevo sus salones, pero continuó viviendo en la capital parisina. Conoció entonces a un diplomático alemán, Hans von Dincklage, que se convirtió pronto en su amante. En agosto de 1944 fue detenida bajo la acusación de colaboracionismo y, tras este episodio, se exilió en Suiza. Durante los años en que permaneció retirada del mundo de la moda asistió al triunfo del "New Look" que imponÃan de Christian Diory Cristóbal Balenciaga.